文｜ 陈敏 李莹 叶徐彤
对99%的企业来说，生命周期中有三件事难以避免，创立、倒闭和“翻车”。2022年，消费市场的产品翻车事故依旧不断，姿势千奇百怪，究其原因却万变不离其宗：一是触碰安全红线，二是互联网时代的营销事故，三是高价低质的“钱包刺客”。大家对于“引爆热搜、企业致歉、舆论冷却”的循环三部曲早已见怪不怪。毫无疑问，在过去三年间，盈利目标对于处于焦虑之中的公司们具有比以往更大的诱惑。与此同时，消费者对于健康问题、营销话语和产品价格都变得加倍敏感，每一次翻车、追尾乃至剐蹭都可能让本就紧绷的情绪一触即发，这对公司的生产管理、品牌经营都提出了更高的要求。岁末将至，我们总结了2022年度十大“翻车”产品，希望无论企业还是个人，都能从这些前车之鉴中，提高对风险的认知，让新一年的道路更为顺畅、平稳，系好安全带，找准方向，忙而不乱地前进。让年轻人望而却步
伴随着一路负面，钟薛高走过了2022年的夏天：#钟薛高为何引发大众反感##钟薛高31度室温下放1小时不化##钟薛高被中消协点名批评#……创立于2018年的钟薛高一度被认为是“国货之光”，代表着国产冷饮品牌的崛起。但从近几年钟薛高的市场反馈来看，毁誉参半，负面居多。钟薛高虽主打高端冷饮，但时常被指产品配不上价格，后来更是推出上百元的雪糕产品。比如一款名为“杏余年”的产品，售价高达176元，但消费者普遍表示心理价位也就三四十块。这种实际价格大幅超出心理价格的雪糕，被消费者称之为“雪糕刺客”，而钟薛高，俨然成了“雪糕刺客”的代表。它们藏在超市冰柜不起眼的角落，然后狠狠“刺”向消费者的钱包。钟薛高之所以成为众矢之的，除了离谱的价格，还因为高温不化的争议。有网友发文称，钟薛高旗下一款海盐口味的雪糕在31℃的室温下放置近1小时后，仍然没有完全融化。一时间，“钟薛高高温不化”的现象引发众多网友讨论。钟薛高方面很快回应称，产品本身固形物含量达到40%左右，仅使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加。消费者对此却并不买账，纷纷质疑摄入“卡拉胶”过多，是否会影响健康。大半年过去，消费者早已不记得钟薛高的味道如何，解释为何，但每每提起，都还记得高温不化的钟薛高添加了很多卡拉胶，且卖得很贵。一位博主正在测试钟薛高在高温下的融化速度 图源：网络“变味儿”的康师傅老坛酸菜牛肉面
2022年3·15晚会，一条酸菜制作现场的视频，揭开了酸菜制作过程中触目惊心的食品安全问题：脚踩、拖鞋、烟头、露天……从视频中可以看出酸菜腌制作业现场的工作环境极其肮脏，没有做任何无菌措施。视频一经曝光，舆论哗然。其中涉及的湖南插旗菜业，其罔顾食品安全的生产过程被众人所不齿。更令人意外的是，我们日常消费的康师傅老坛酸菜牛肉面竟是插旗菜业的合作商，泡面里的酸菜料包，实为“土坑”出品。消费者纷纷表示，“从此再也无法直视老坛酸菜牛肉面”。被央视披露以及网友谴责后，康师傅官方发布致歉声明，承认了企业管理的失误，并迅速下架相关方便面产品。作为食品企业，食品的加工可以外包给加工公司，但企业原有的责任绝不能让渡。即使生产过程中的某些环节，企业限于硬件条件不能全部包揽，企业也有责任参与把关这其中的每一个步骤。经此一事，这款经典的泡面产品已经很难再重拾消费者对它的信任，消费者如今仍然提“老坛酸菜”色变，产品边缘化明显。麦趣尔违规添加自食苦果
今年6月29日，据中国质量新闻网报道，浙江省庆元县市场监管局公示的2022年第4期食品抽检检验情况中称，麦趣尔集团股份有限公司生产的2批次纯牛奶不合格，不合格项目为丙二醇。在此之前，麦趣尔纯牛奶一直以“香浓”著称，是网络上口碑很好的网红地方牛奶。此次麦趣尔产品中被检出含有丙二醇，意味着其产品存在违规添加，问题颇为严重。丙二醇属于低毒类添加剂，长期过量食用可能引起肾脏障碍。7月4日，麦趣尔公司称，已停止纯牛奶生产，下架、封存、召回不合格产品；承诺对已购买不合格纯牛奶的消费者，无条件退货、退款。不过，麦趣尔随后公布的自查结果，难以令消费者信服，大众对其仍然质疑不断。8月22日，新疆昌吉州昌吉市市场监督管理局发布行政处罚决定书，经查麦趣尔集团股份有限公司在生产麦趣尔纯牛奶、纯牛奶的前处理环节中，将原奶导入存储罐过程中超范围使用食品添加剂，构成超范围使用食品添加剂生产食品的行为。没收公司违法所得36万元，没收全部不合格纯牛奶产品，罚款7315.1万元。自此事件，麦趣尔的品牌形象一落千丈，作为上市企业、网红品牌，麦趣尔罔顾食品安全，影响恶劣。目前，麦趣尔的天猫店铺已经关闭，说到网红牛奶，大家也再不提麦趣尔。麦趣尔纯牛奶抽检不合格公示 图源：庆元县市场监督管理局不能拍蒜的张小泉菜刀
不懂中国消费者
“不能拍蒜，很能装蒜”，始创于明崇祯元年的中华老字号张小泉因一起“拍蒜事件”被推上风口浪尖。事情的起因是，今年7月，广州一名消费者称自己用张小泉菜刀拍蒜时把刀拍断了。官方客服回应表示，不建议用张小泉品牌的菜刀拍蒜，如掌握不好力度容易断柄。没过多久，网友扒出张小泉总经理夏乾良之前的一段采访视频，在视频中，他表示中国人学了几十年的切菜方法是错误的，所有米其林厨师都不是这样切的。这段略显傲慢的言论立刻惹恼了许多网友。张小泉公司的各位可能觉得有点冤。夏乾良的采访多少有被网友断章取义之嫌，此外，不同刀具根据用途不同，在硬度、锋利度、韧度各方面都会有所区分，这次被拍断的“龙雀斩切两用刀”售价119元，特色在于锋利度较高，耐用性较好，多用于食材的片、改刀。但对中国消费者来说，拍蒜是下厨时的基本需求，一把菜刀不能拍蒜，无论如何也让很多人无法接受。“拍蒜门”事件暴露了张小泉作为百年老字号的转型危机。2021年9月，中国“剪刀第一股”张小泉登陆资本市场，但在一年多的时间里，公司股价累跌60%以上。重营销、轻研发的策略让张小泉迟迟未能走向梦想中的高端市场。张小泉定位于“做一个更懂中国消费者的厨房品牌”，但事实证明，它对中国消费者的理解未免有些一厢情愿。想要避免从老字号的神坛位置跌落，光是嘴上说说还不足够，更需要重拾尊重，去发现消费者真实的需求。现象级创意和灾难级营销，只在一念之间
“花未全开月未圆，半山微醉尽余欢。何须多虑盈亏事，终归小满胜万全。”小满时节，一汽-大众奥迪发布了一则题为《人生小满》的宣传广告。在这则两分钟的短视频里，刘德华吟诵了这首余味悠长的诗词，讲述了二十四节气中小满的寓意与哲思。很快，这则广告刷屏全网，在奥迪官微播放超455万次。转折发生于当天晚上，抖音博主“北大满哥”指控奥迪广告文案抄袭自己2021年的原创视频，从他贴出的对比视频中可以发现，二者的文案内容几乎可以说是复制粘贴。对此，奥迪立即从各渠道下架了涉嫌侵权的视频，并和其广告代理公司M&C Saatchi相继对北大满哥和刘德华表示道歉。这已不是奥迪首次在宣传方面“翻车”。最为不可思议的是，无论是广告公司还是奥迪，整个项目流程中竟无一人发现如此明显的侵权行为。最终，一汽-大众奥迪与北大满哥达成和解，满哥将作品文案免费授权使用。奥迪凭借长期积累的品牌口碑化险为夷，此次的抄袭风波也未对其市场销量造成影响。事件看似迎来大团圆结局，热度褪去，唯有原创精神再次受损。
被曝诱导付费、涉黄涉暴
小天才正失去家长的信任
统治当今小学生圈的社交神器，除了《孤勇者》和奥特曼卡牌，还有小天才手表。小天才手表的产品护城河是一套封闭的社交系统：小朋友互相碰一碰表盘就能加好友，在“微聊”软件里聊天和看对方的动态。对孩子们来说，小天才手表不仅是一款能通话、照相、听歌和玩游戏的多功能工具，更是一张融入同龄人社交圈的必备“门票”——班上同学都用小天才热聊，自己怎能不买一个？家长们看中的则主要是定位功能，可以查看孩子所在的位置。数据显示，2022年上半年，在儿童智能手表领域，小天才市场份额排名第一，超过小米、华为等其他品牌。然而，2022年，小天才的产品风波不断，陷入争议。315期间，央视曝光一些配置较低的儿童智能手表能被植入恶意软件，成为偷窥孩子的“跟踪器”，位置、人脸图像和对话等隐私信息可以被偷偷获取。7月，小天才手表被媒体报道因诱导未成年人充值而频遭家长投诉，小天才儿童平板电脑也因为涉黄暴内容而全线下架。此外，小天才手表里的各类积分小游戏大量占据了孩子们的时间与注意力，也引发家长们的担忧。小天才是步步高旗下产品，该品牌曾推出小霸王学习机、步步高点读机、电子词典等多个爆品。这些产品延续了相同的套路，既讨好孩子，也精准切中家长的需求。但是，随着家长发现产品并不能提供安全和学习教育的需求，对它的信任也将一步步崩塌。小天才儿童手表Z8，价格高达1998元 图源：小天才手表官网信错人的投资者血本无归
因为代言多年的“悟空理财”项目爆雷，知名演员胡军的微博评论区涌入大批维权“讨债”的出借人。悟空理财是玖富集团旗下P2P互联网金融理财产品，于2014年正式上线，承诺年化回报率7.9%甚至更高。2020年起，悟空理财开始出现回款逾期现象，至今迟迟未妥善解决。据深圳商报消息，相关产品疑似波及34万人，涉及金额多达390亿元。此次引发关注则是因为玖富集团疑似跑路，旗下36家分支机构均为注销或吊销。沉默近一周后，胡军工作室发布声明，称2018年接到玖富悟空理财的代言邀约后，胡军曾委托律师和专业团队对其资质进行过核实。胡军本人在体验后仅签署了代言协议，且双方代言合约已于2020年6月正式结束。P2P行业最火热的那几年，网络借贷平台常常以不菲的代言费吸引明星为其站台。此外，悟空理财也曾植入包括《欢乐颂》在内的多部热门影视剧。不少投资者在社交媒体上表示，正是因为信任代言人、看到宣传觉得正规可靠才选择了产品。舆论风波过去半年后的今日，代言人胡军全身而退，悟空理财摇身一变更名为“悟空优选”，目前该App仍未从各大平台下架。只有投资者们落得血本无归，在漫长的维权路上，一遍遍提醒自己，擦亮双眼、理性投资。微商帝国摇摇欲坠
“TST庭秘密”是明星张庭和林瑞阳于2013年创立的品牌，产品包含乳霜、修复霜、面膜等护肤品类。该品牌的宣传策略十分高调，林志玲、赵薇、陶虹、刘涛、徐峥等明星都先后为TST站台宣传。2020年6月10日，张庭在抖音的首场带货直播成交总金额达2.56亿，累计观看人数超1900万，超越了当时罗永浩、陈赫等明星的带货纪录，一时风头无两。风光的另一面却隐患重重，产品的质量问题不断，不少消费者投诉使用产品过敏、“烂脸毁容”，但得到的唯一回应是“属于正常排毒”。同时，TST的销售模式一直备受争议，被指完全符合传销的三大特征，即拉人头、缴纳入门费和团队计酬的金字塔结构。2021年12月底，“TST庭秘密”因涉嫌传销被调查的新闻引发轩然大波。2022年11月7日，“TST庭秘密”涉嫌网络传销一案听证会在河北省石家庄市结束。尽管目前案件仍未出结果，但传销风波持续了一年之久，不少代理宝妈血本无归的经历被广泛报道，这个昔日引来半个娱乐圈站台的微商护肤品牌也永远失去了翻身的可能。成本10元售价148元，敷尔佳“赚麻了”
医美面膜的暴利对很多人而言已不是新闻，或许是2022年整体的经济下行让消费者对于价格更加敏感。今年9月，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称敷尔佳）“二战”IPO顺利过会，如无意外将成为“医美面膜第一股”。随之而来的是关于其低成本、高定价的争议，话题“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”迅速登上热搜。医美面膜即医用敷料，属于国家二类医疗器械，产品注册证号为 “械字号”，而普通面膜则是“妆字号”。一字之差让二者价格带拉开巨大差距。据中泰证券数据，医美面膜的平均毛利率在77%-83%，高出普通面膜30%左右。以敷尔佳的当家产品“白膜”（医用透明质酸钠修复贴）为例，官方售价148元/5片，单片价格29.6元，而据招股书显示，敷尔佳医疗器械类敷料单盒成本仅在10元左右，平均每片不到2元。超高的毛利让敷尔佳在成立不到五年的时间里就成为行业新星。以敷尔佳为代表的医美面膜的网红之路，离不开直播带货、社交媒体种草的兴起。2020年起，敷尔佳每年都在销售费用上投入上亿元。与之相对应的，研发费用仅在百万量级，占总营收比例不到千分之一。站在功能护肤的风口之上的敷尔佳，赶上了这一细分市场快速增长的好时期。然而，IPO上市只是艰难之路的起点，光是凭借营销上的噱头，敷尔佳恐怕还将面对更多考验。nabi睡衣因价格贵被嘲割粉丝韭菜
明星推出自主品牌不是一件新鲜事，而刚发布产品就遭遇广泛差评的实属罕见。11月，当红00后明星欧阳娜娜推出生活方式品牌“nabi”，发售首个睡衣系列产品：一双袜子84元、一个眼罩148元、一条围巾388元、一套睡衣988元、一件睡袍988元，并且满999元才包邮。价格一公布就被众多网友吐槽“太贵”。随着有服装厂人士称nabi浴袍用料86%的聚酯纤维是成本比较低廉的布料，成本大概65元/件，网友的批评声更如潮水袭来，指责nabi睡衣缺乏设计感，产品质量和高价不匹配，是“割粉丝韭菜”“吃相难看”。在nabi品牌推出前，欧阳娜娜团队曾多方位地宣传造势，从上线预告、MV植入、网红明星联合推荐到用vlog自述品牌故事，称得上营销教科书，可见团队原本是对品牌寄予厚望的。这次翻车给欧阳娜娜带来的负面影响不容小觑，不仅流失粉丝，代言的品牌也难免不生二心。遭遇舆论危机后，一向经常更新社交平台的欧阳娜娜长达一个月没有发动态，也没有对产品引发的争议做出回应。nabi试图定位为轻奢品牌其实无可厚非，但问题出在粉丝并不买单。因为欧阳娜娜核心粉丝的画像是90后、00后年轻女孩，她们热衷消费的多是平价产品。明星创建品牌，优势在于自带流量，可局限性也在于此，首批种子用户注定是粉丝群体，无法一步到位拓展到普通消费者的圈层。当粉丝经济的标签尚未摘下时，溢价过高的产品难免会遭到消费者的口碑反噬。nabi睡衣产品图 图源：欧阳娜娜微博
陈敏
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李莹
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■ 不考公务员的山东人
叶徐彤
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